Crisis comunicacion redes sociales.jpgDisfrutando con una amiga de un original restaurante, con carta a mitad de precio gracias a su sugerencia de reservar a través de eltenedor.es, surgió una interesante conversación sobre las crisis informativas en las empresas. A mi primera afirmación: “Los planes de crisis informativas no sirven de mucho cuando llega la crisis”, mi amiga, una gran periodista con experiencia internacional y muy curtida en redacciones periodísticas y en gabinetes de comunicación, contestó con otra frase absolutamente chocante, pero igualmente cierta: “Los planes de crisis de comunicación sirven solamente para tener los contactos de quienes deben apagar el fuego y para que ellos sepan que les puedes sacar de la cama a cualquier hora”.

Sé que esta frase no es políticamente correcta pero si en crisis informativas off line se aproxima bastante a la realidad, en crisis online tiende a ser absolutamente cierta. He tenido que hacer frente a algunas crisis informativas a lo largo de mi vida profesional, ayudando a empresas y particulares a salir del atolladero, alguno bastante serio. En ninguna he utilizado un plan de crisis previamente establecido, pero sí he tirado de experiencia y conocimiento de los medios de comunicación y, sobre todo, de olfato y sentido común, entre otras cosas, porque ninguna se parecía a la anterior.

Es lo que suele ocurrir en la mayoría de las crisis que llevan aparejadas una gran difusión pública, no existe el 2+2=4. Uno no las espera y cuando llega el momento se paraliza pensando qué hacer. A mí me sirve no hacer nada en el minuto uno para no arrepentirme en el minuto dos. Hay quienes llevados por las prisas y el nerviosismo y tratando de apagar un pequeño foco, convierten las brasas en un gran incendio de enorme repercusión. Por eso, me atrevería a decir que en un 40 por ciento de los casos de crisis, sobre todo si es online, no haría nada proactivamente, sino que me replegaría a observar, monitorizar, controlar y, llegado el caso, dejar pasar. Porque, créeme, las crisis siempre pasan, tarde o temprano, pero pasan. Eso sí, si no las hemos controlado de manera reactiva, dejan “cadáveres” off line en forma de despidos, la reputación por los suelos y en Internet un eterno rastro que a veces es difícil borrar.

Sugiero a quienes, enarbolando la bandera de la honorabilidad, quieren salir al paso de cualquier comentario o difusión de información que agrede su honor y fama o la de su empresa, que se tomen una tila y reposen su enfurecimiento. He visto actuar de manera torpe a algunos directivos por este motivo y, de verdad, en un 99 por ciento de los casos no merece la pena el esfuerzo y el desgaste y las consecuencias pueden ser nefastas por no haber esperado a que la crisis pasara sola en uno o dos días.

A veces, cuando se desata la fiera pública de una crisis de comunicación off u online, mi primera pregunta a los responsables de cualquier empresa es la siguiente: ¿Cuánto afecta o puede afectar esto al negocio? Si la pregunta es cero, yo suelo ser más reactiva. Si la pregunta tiende a 100, suelo ser más proactiva y, especialmente sincera y transparente para atajar cuanto antes la crisis. Esto vale para los de fuera, pero tiene mayor significado para los empleados de la propia empresa, que esperan no ser engañados y han depositado en ella su confianza.

La transparencia, medicina preventiva

Quien no ha hecho los deberes con tiempo suele estar más expuesto a crisis informativas que quien cuida con detalle su propia comunicación y, especialmente, su producto o servicio. Trabajar la comunicación no significa sólo tener buenos contactos y de altura en los medios de comunicación. Eso valía cuando los medios eran dueños y señores de los canales de información, pero esto está pasando a la historia.

Los canales se han multiplicado por cientos y miles y hoy el foco puede estar en cualquier lugar: un comentario de un usuario en Facebook, una foto de un ordenador ardiendo que da la vuelta al mundo (como le pasó a Dell en una conferencia en Japón), o un vídeo explicativo de las muertes en Bangladesh al derrumbarse el edificio en ruinas donde trabajaban personas para conocidas marcas de moda.

Nadie está exento de una crisis, pero especialmente en el medio online es bueno conocer y controlar los canales, algo que necesita de especialistas digitales y de tiempo y esfuerzo.

Si te sirve como sugerencia, cuando la crisis se haya desatado, ten cerca a alguien que entienda de comunicación, no se pierda en el medio digital y sea de tu confianza. Pero lo más importante, no descuelgues el teléfono a tus amigos y conocidos, porque la mayoría agrandarán la crisis que tienes delante y te pondrán la cabeza como un bombo. He visto a muchos equivocarse por dejarse llevar por las opiniones y apreciaciones en lugar de por los hechos.

Este artículo ha sido publicado en mi blog de Expansion.com

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